Dit is weer zo’n stukje dat uit het boek is gevallen. Maar het leek me wel waardevol, zo’n opsomming en beschrijving van de verschillende vormen van content die er zijn. Daarom alsnog. Laat weten wat je er van vindt en of je aanvullingen hebt!
De informatiesnelweg
Het internet is niets anders dan een snelweg met gebruikers en informatie. Het is die informatie, de content, die het internet vorm geeft. En die content kan overal over gaan. Waar we over willen praten is eigenlijk onbegrensd. Maar hóé we op het internet informatie kunnen delen en met elkaar kunnen praten, wordt bepaald en beperkt door het medium internet zelf. Zo kun je er nog altijd niet voelen of ruiken. Je kunt er elkaar nog altijd niet ontmoeten zoals je elkaar ontmoet als je naast elkaar staat. Fysieke nabijheid, mimiek, gevoel en geur zijn nog slecht te vertalen in nullen en eentjes, kennelijk. Een beperking is daarnaast ook de gelaagdheid: wat je ziet is grotendeels 2D. Tenslotte worden we ook nog eens beperkt door het portaal dat we gebruiken om het internet op te gaan: onze schermen. De informatie die we willen delen en consumeren moet op dat ene scherm passen en goed te ‘consumeren’ zijn.
Doe beperkingen betekenen dat we al jaren hetzelfde doen op het internet: we schrijven er naar elkaar en we plaatsen er foto’s en video’s. Klinkt saai, he? Toch is er onder invloed van sociale media wel het een en ander veranderd. Binnen de hoofdcategorieën van tekst, video en afbeeldingen ontstaan aan de lopende band nieuwe vormen. Dat heeft met techniek te maken (bijvoorbeeld augmented reality of 360-gradenfotografie) maar ook met de creativiteit van gebruikers. Denk maar aan de ‘flat lay’ trend waarbij je objecten van bovenaf fotografeert, die heel populair is op Instagram. Of de slimme interactieve quizes die je op veel platformen kunt maken. Het bijzondere van internet en van social media in het bijzonder, is dat beperkingen van het medium de creativiteit juist stimuleren. Het is een van de redenen dat ik dol ben op social.
Als je verantwoordelijk bent voor het plaatsen van berichten social media, maak je iedere dag opnieuw keuzes over de vorm van die berichten. Het leek me daarom goed om even stil te staan bij de mogelijkheden die al die vormen je bieden. Het overzicht hieronder is niet uitputtend, want onder de druk van concurrenten, de creativiteit van gebruikers en de innovatiekracht van nieuwe platforms als Snapchat komen er telkens weer mogelijkheden bij. Maar ik denk dat je in dit hoofdstuk wel voldoende informatie vindt om je te inspireren en om nog beter te begrijpen welke rol iedere vorm van content kan spelen op sociale media. Te beginnen met tekst.
Tekst
Tekst is nog helemaal niet zo’n oude vorm van communicatie, wist je dat? Als je kijkt naar hoe lang de mens al bestaat communiceren we nog maar heel recentelijk via schrift. Een paar duizend jaar, geloof ik. Alles is relatief 🙂 Toch is tekst het soort communicatie waar alle social media netwerken op dreven, tot een paar jaar geleden. En nog steeds is tekst heel belangrijk. Wat je ook plaatst aan beeldmateriaal, de kans dat je je verhaal versterkt met tekst is vrijwel 100%.
Ik geef veel trainingen voor tekstschrijvers en redacteuren, een beroepsgroep die veel bezig is met online teksten. Tenslotte bestaan de meeste websites die zij beheren en waarvoor zij content aanleveren ook nog altijd grotendeels uit tekst. Dat komt goed uit, want redacteuren zijn bij uitstek mensen die van tekst houden. Als ze een training ‘Schrijven voor social media’ bij me volgen merk ik dan ook dat ze zenuwachtig worden van de opkomst van afbeeldingen en video. En wie niet? Het kost voor de meesten van ons veel meer moeite om goed beeld te maken dan om teksten te schrijven. Maar ik kan ze altijd geruststellen. Want hoewel beeld inderdaad de overhand krijgt, laat ik ze graag zien dat tekst nog altijd het allerbelangrijkste medium is om een boodschap over te brengen op social media. Tekst speelt weliswaar niet langer de hoofdrol in de meeste berichten. Maar tekst is en blijft de regisseur. Want er is geen videobericht dat niet beter wordt van een begeleidende tekst! Een beeld zegt meer dan 1.000 woorden, maar met de juiste woorden er bij zegt het nog veel meer. Bovendien zijn zoekmachines nog altijd afhankelijk van tekst om te bepalen welke informatie relevant is. Zoeken door stilstaand beeld bestaat al wel, maar nog niet op grote schaal.
Als je het over teksten op social hebt, kom je vrijwel direct uit bij de vraag: hoe lang mogen teksten zijn? Heel lang was wat social tekst betreft het adagium ‘hoe korter, hoe beter’. Maar tegenwoordig kan alles, wat lengte betreft. Er is zelfs een trend gaande waarbij mensen en bedrijven hun social media kanalen steeds meer gaan gebruiken als een soort blog. Bij hun video’s en foto’s plaatsen ze steeds langere berichten. Zo bieden ze hun volgers de mogelijkheid om in 1 oogopslag iets te vinden of voelen door middel van de visuele content, maar geven ze ze ook een plek om zich verder te verdiepen in het onderwerp of het verhaal dat gedeeld wordt. Ze kunnen wat je ziet toelichten in de tekst. Die langere teksten die je overal ziet, zijn geen toeval. Want wat blijkt: het is makkelijker om goed uit te leggen wat je bedoelt als je meer tekst gebruikt. En hoe beter je kunt uitleggen wat je bedoelt, hoe hoger de betrokkenheid van je lezer. Langere teksten mogen dus, al is dat geen excuus om je er sneller van af te maken en je teksten minder kritisch te editen.
Natuurlijk zijn er ook nog heel veel momenten dat korte teksten het beste werken. En juist korte teksten vragen veel van je copy writing skills! Maar gelukkig is er geen gouden regel meer als het gaat om het gebruik van tekst. Alles is mogelijk. Het is een kwestie van creativiteit. En iedereen kan het, want iedereen is ervaringsdeskundige, als het om tekst gaat. Jij kunt meer dan je denkt en als jij het niet kunt, is er vast wel een collega die goed is in teksten. Als het maar bij je doelgroep en je boodschap past. En vergeet niet dat je 1 groot voordeel hebt als het gaat om teksten op social media: je bent een mens. En menselijke teksten werken nog altijd het beste op social.
Veel daarvan heeft te maken met toon. Iedere tekst heeft een toon. En de toon van je berichten kan je social succes maken of breken. Want zoals iedere communicatiedeskundige je kan vertellen, is taal meer dan de letterlijke betekenis van de woorden die je gebruikt. Op social media is informeel taalgebruik de norm, want dat is de taal die mensen onderling gebruiken. Als bedrijf zul je daar wel in mee moeten, wil je kunnen concurreren met menselijke gebruikers. Maar als bedrijf is het best lastig om op social de juiste toon te vinden. Veel bedrijven zijn tenslotte gewend op een formele, zakelijke toon te communiceren met de buitenwereld. De switch naar persoonlijker en informeler wordt daarnaast belemmerd door het feit dat je namens een bedrijf spreekt in plaats van namens 1 persoon.
Gelukkig zijn er overal voorbeelden. Zoek eens in Google op ’tone of voice’ en je krijgt heel veel interessante artikelen die je uitleggen hoe je zorgt voor een consistente toon in je berichten, ook op social. Het belangrijkste om te onthouden is dat je op social om de aandacht concurreert met mensen. En dat je er mede zit om toegankelijk te zijn. En dat zijn een formele, afstandelijke toon over het algemeen niet. Mijn belangrijkste tip is: praat op social zoals je tegen je klanten, buurvrouw of familie praat als je ze in het echt zou spreken.
Tenslotte wil ik je nog wijzen op de kracht van emoji. Deze kleine universele tekentjes zijn heel belangrijk op social media. Ze zijn de ultieme combinatie tussen visueel en tekst en hebben het voordeel dat ze maar weinig tekens innemen en toch een voorwerp, situatie of emotie kunnen uitbeelden. Als je ze nog niet gebruikt in je social berichten, is het hoog tijd om te beginnen. Als je inspiratie zoekt, kijk dan eens wat andere bedrijven doen maar ook wat je om je heen in je eigen omgeving ziet. Er zijn genoeg neutrale emoji. Zo lang je de aubergine maar weglaat, zit je goed 😉
Waarom Twitter van 140 naar 280 tekens ging
Over tekst gesproken! De afgelopen jaren was kort het devies, als het om teksten op social media ging. Analyses van de succesvolste Facebookberichten van 2017 lieten zien dat die vaak minder dan 50 tekens bevatten. Maar de tijden zijn veranderd. Het mag best weer wat langer, als je een goede reden hebt. Gelukkig maar, want het is veel moeilijker om iets uit te leggen in 50 of 140 tekens dan in meer. Reden voor Twitter om eind 2017 de beperking van 140 tekens om te zetten in 280. En dat maakt een wereld van verschil . Toen mensen op twitter meer tekens kregen om zich uit te drukken, bleven ze veel vaker ruim binnen de limiet. Tot die tijd werden in 9% van de tweets de volledige 140 tekens gebruikt, een indicatie dat het lastig was om ideeën uit te drukken binnen die 140! Maar belangrijker is dat langere tweets bleken te leiden tot meer likes, meer reacties en meer @mentions. Bovendien bleven mensen die 280 tekens tot hun beschikking kregen langer op Twitter dan mensen die nog 140 tekens hadden. Achteraf gezien was deze de voor Twitter ingrijpende keuze om van 140 naar 280 te gaan een signaal. Want inmiddels zie je ook op platformen als LinkedIn, Facebook en Instagram (waar lange teksten al mogelijk waren maar niet veel gebruikt werden) een mix van korte, ultrakorte en lange tot heel lange tekstberichten.
Links
Als je de social media kanalen van de meeste bedrijven bekijkt, zul je zien dat de berichten op hun accounts worden gedomineerd door weblinks. Het is verreweg de meest gedeelde vorm van social content die door bedrijven gebruikt wordt, vooral als ze niet beschikken over een speciale social media afdeling. En het is ook een van de bekendste, want de eerste ‘social’ websites, blogs, begonnen als wegwijzers met links. Voordat zoekmachines als Google er waren, waren het de blogs die je probeerden de weg te wijzen op het internet. En dat deden ze met links. Maar denk ook maar aan de oude startpaginawebsites. Links zijn een essentieel onderdeel van het internet. Logisch dat ook op social media die links een belangrijke rol spelen. En nog logischer dat bedrijven hun kans schoon zagen: weer een plek om verkeer naar de website te krijgen! Voor de meeste bedrijven zijn social media kanalen niet meer dan een distributiekanaal voor hun content. En soms werkt het. Maar dan moet je het wel goed doen. En met mate.
Het belangrijkste om je te realiseren over links is dat ze op een bepaalde manier getoond worden op social media. Als je een link naar je website deelt op LinkedIn, Facebook of Twitter krijgen je volgers een voorbeeldweergave te zien van wat ze kunnen verwachten als ze op je link klikken. En die voorbeeldweergaves, daar zit hem de crux van het succes van linkberichten. Zo kan een link getoond worden met een afbeelding, de titel van de webpagina waarnaar je linkt en zelfs een korte omschrijving van die pagina. Allemaal informatie die de lezer nodig heeft om te kunnen bepalen of hij of zij wil klikken. De linkweergave bepaalt in grote mate het succes van je bericht. Maar een goede linkweergave is geen vanzelfsprekendheid. Als je website of je webpagina niet goed is ingericht, krijg je lelijke links zonder afbeeldingen, te kleine afbeeldingen of andere onaantrekkelijke visuele weergaves. En dan klikt er niemand.
Hoe je link getoond wordt, hangt af van drie dingen:
- De technische inrichting van je website;
- De inhoud van je webpagina; en
- De technische eisen die de social media platformen stellen aan je website.
1: Webpagina’s zijn ingewikkelde dingen. Onder de pagina zoals gebruikers hem zien, zit een hoop code en techniek. Die zorgen er onder andere voor dat social media netwerken weten welke informatie ze bij zo’n link moeten tonen. Je geeft de elementen op je website eigenlijk een soort labels mee, die door social media websites kunnen worden gelezen en vertaald. Voor WordPress sites bestaan plugins die dit regelen zonder extra moeite van jouw kant. Als je website beheerd wordt door een webbeheerder en je links tonen niet goed, is het belangrijk om hierover in gesprek te gaan en hem/haar te doordringen van het belang.
2: De inhoud van je pagina telt ook mee. Zo is een van de belangrijkste elementen van een goede, effectieve linkweergave een mooie en grote afbeelding. Maar die moet dan dus wel op je webpagina staan. De social netwerken kunnen hem niet zelf erbij verzinnen 🙂 En let op: de grootte van die afbeelding maakt uit. Google maar eens om uit te vinden hoe groot. Ik gebruik zelf altijd afbeeldingen van minimaal 1.000 pixels breed op mijn website, om zeker te weten dat het er goed uit ziet, maar zelfs dan gaat het soms fout. Als je bedrijf niet gewend is (grote) afbeeldingen te plaatsen, is het ook wat dat betreft tijd om je collega’s te doordringen van het belang daarvan.
3: Alles netjes ingericht maar toch geen mooie linkweergave op het platform van je keuze? Dan is het tijd om even verder de techniek in te (laten) duiken. Ieder social platform stelt andere eisen aan je pagina, dus soms kost het even tijd. Op Facebook heet die techniek bijvoorbeeld Open Graph, op Twitter hebben ze het over Twitter Cards en voor Pinterest kun je eens googlen op ‘Rich pins’. Social media platformen willen bijvoorbeeld niet alleen afbeeldingen maar ook meta descriptions en paginatitels. Alles is op te lossen, maar soms moet je wel echt even de diepte in.
Als dit allemaal als technische onzin klinkt, moet ik je toch nog even op het hart drukken hier goed naar te kijken. Je linkweergave is de reden dat mensen vanaf social media kanalen wel of niet doorklikken naar je website. Natuurlijk kun je zelf een losse foto toevoegen aan je linkbericht, maar dat is verre van een ideale situatie. Met een simpele reden: als mensen op die afbeelding klikken in plaats van op de link worden ze niet doorgestuurd naar je website. En kleine tekstlinks zijn op een smartphone veel moeilijker om op te klikken dan de veel grotere oppervlakte die een linkweergave oplevert. Ga maar eens naar de Facebook, Twitter en LinkedInpagina’s van een bedrijf als nu.nl. Je zult zien wat ik bedoel met mooie linkweergaven. Als je op je mobiele telefoon een linkbericht met een losse afbeelding bekijkt, zie je meteen dat maar een klein gedeelte van je scherm klikbaar is. Bij een linkbericht van nu.nl is het hele bericht – een groot gedeelte van je scherm – klikbaar. Dus stop alsjeblieft met het toevoegen van aparte afbeeldingen!
Gebruik je een linkverkorter? Grote kans dat je linkweergave niet goed werkt en je genoodzaakt bent aparte afbeeldingen te uploaden. Die afbeeldingen zijn nodig om op te vallen. Maar het is niet ideaal, zo’n ‘losse’ afbeelding in je bericht bij een link, zoals ik hierboven al zei. Ik raad daarom het gebruik van linkverkorters sterk af. Waarom zou je ze gebruiken? Als je website analytics goed ingericht zijn kun je daar altijd voldoende informatie uit halen over click trough. Bovendien geven je social media analytics je ook allerlei informatie over click-trough rates. Last but not least: wist je dat je bij het gebruik van bit.ly, de gratis linkverkorter, de hele wereld toegang geeft tot je statistieken? Probeer maar eens: kopieer een bit.ly-link en plak die in je browser met een + er achter. Het gebruikt van bit.ly is daarom, en omdat het een gratis dienst is, niet erg professioneel. Het argument dat de link anders zo lang is, gaat niet op als je link goed wordt weergegeven. Want dan zien mensen die lange URL niet eens. Wil je perse een linkverkorter gebruiken, koop dan je eigen mooie domein en laat die inrichten als linkverkorter. Maar test eerst eens zonder. Misschien blijkt dan dat je die verkorter helemaal niet nodig hebt.
Tot zo ver dit verhaal over effectief links delen op social media. En dan nu de kanttekening. Zoals je her en der in dit boek zult lezen, denk ik dat links nooit het enige type content mogen zijn dat je deelt. Dat heeft meerdere redenen. Een van de belangrijkste is dat de pagina’s waar je naar verwijst, zelden gemaakt zijn met het oog op de behoefte van jouw doelgroep op dat specifieke social media platform. Blijf je daarom altijd afvragen of mensen zitten te wachten op de informatie in de link en of ze bereid zullen zijn om door te klikken. Daar komt bij dat social media platforms het niet leuk vinden als mensen wegklikken uit hun apps. Ze proberen hun gebruikers juist binnen hun app te houden! Een social account dat niets anders doet dan links delen, zal het daarom heel moeilijk krijgen. Alleen nieuwsorganisaties ontspringen de dans. Daar is nog een andere reden voor: links leiden vaak tot ‘luie’ clicks en weinig betrokkenheid. Mensen gaan een stuk minder snel liken en reageren onder het social media bericht, nadat ze weggeklikt zijn naar je website. En ook dat vinden social media apps niet leuk. Hun doel is om mensen zich betrokken te laten voelen bij wat ze zien en dat meten ze in likes en reacties. Vandaar dat steeds meer social media algoritmes berichten met links er in minder zwaar wegen dan berichten zonder links. Wie wil scoren op social, zal moeten zorgen voor een een mix van berichten, inclusief berichten met alleen tekst, foto’s of video. Links delen is niet langer genoeg…
Linken naar webpagina’s op Instagram
Instagram is een mooie test case als het gaat om super social gedrag voor bedrijven. Want het is van alles, maar wat het niet is is een logische bron van websiteverkeer. Dat komt omdat je op Instagram maar op 1 plek een link kwijt kan: in je profiel. Weliswaar zijn de mogelijkheden aan het toenemen (geverifieerde accounts kunnen nu ook links toevoegen aan hun Instagram Stories) maar voor de gewone, kleinere accounts blijft die ene profiellink de enige mogelijkheid om klikbare links toe te voegen. Gelukkig zijn er omwegen, zodat je niet telkens die ene link hoeft aan te passen iedere keer dat je naar een andere webpagina wilt verwijzen. De eerste optie bestaat uit gratis en betaalde services als Linktree, LinkInbio van Later, of like2b.uy waarmee je van je Intagramlink een webshop maakt. Met al deze diensten voeg je je links toe aan een externe webpagina, waarnaar je in je biografie verwijst. De andere optie is dat je op je eigen website een pagina maakt waar je naar linkt. Het handigst is om op die pagina je Instagramfoto’s te plaatsen met daarachter de link naar het artikel waar je bij die foto wilde verwijzen. Wel zo handig voor de visuele herkenning. Zo kunnen gebruikers met twee clicks alsnog hetgeen lezen dat hen interesse wekte. Let wel op: Instagramgebruikers komen grotendeels vanaf een mobiele telefoon. Zorg dus dat die ene linkpagina ook mobiel goed toont.
Afbeeldingen
Het zal je opgevallen zijn: de laatste jaren draait social vooral om beeld. Niet alleen bewegend beeld (over video gaan we het hierna hebben), maar ook om stilstaand beeld. En dat is best logisch. Want ieder mens is een visuele denker, ook al zien we onszelf niet zo. Lang voordat we als mensheid het schrift ontwikkelden, communiceerden we al met elkaar en probeerden we de wereld te begrijpen. En dat gebeurde grotendeels door onze ogen te gebruiken. Wetenschappers verklaren daaruit onze voorkeur voor visuele informatie: onze hersenen kunnen visuele informatie vele malen sneller ontcijferen dan tekst. Beeld heeft als het ware een 8-baans snelweg onze hersens in waar tekst het met een provinciale 2-baansweg moet doen.
Ook op het internet is beeld steeds belangrijker geworden. Ik weet nog goed dat jaren geleden tijdens twitterchat #blogpraat mijn blog besproken werd. De feedback was dat ik te weinig beeld gebruikte. En dat klopte ook: ik had een hekel aan beeld op mijn blog. Het was gewoon veel te veel werk om beeld te maken of te zoeken, te downloaden, bewerken, te uploaden. Maar ik realiseerde me direct dat de feedback terecht was. En dat ik niet alleen vanwege zakelijke belangen maar ook gewoon uit oogpunt van het plezier van mijn lezers en het overbrengen van de boodschap moest gaan zorgen voor beeld. Bovendien zag ik dat beeld ook op social media, waar ik mijn blogartikelen deelde, steeds belangrijk begon te worden. Zoals hierboven uitgelegd pakken de social media apps het beeld uit je webpagina’s om te tonen in linkweergaves. Zonder beeld is de kans dat social media gebruikers op je links klikken vele malen kleiner.
Als het om beeld en social media gaat, is er veel veranderd in de afgelopen jaren. Zonder beeld vallen je berichten nauwelijks meer op in de feed van gebruikers. Sterker nog, een slimme social media manager plaatst ook berichten die alleen uit beeld en tekst bestaan. Apps als Instagram draaien zelfs volledig om beeld – het beeldgebruik van je bedrijf bepaalt daar je succes.
Het goede nieuws is dat er steeds meer mogelijkheden zijn om aan beeld te komen. En hoewel beeld het liefste van hoge kwaliteit moet zijn, zijn er ook plekken op social media waar die kwaliteit er steeds minder toe is gaan doen. Het interessante aan Snapchat is bijvoorbeeld dat Snapchat stories volledig bestaan uit beeld met hier en daar een tekst. De app is camera-first: hij opent in het camerascherm. En dat beeld hoeft niet eens mooi te zijn! Hoe rauwer en hoe echter, hoe beter. Dat zie je nu ook een beetje terug in Instagram stories: waar hoge kwaliteit beeldmateriaal essentieel blijft voor de Instagram feed, mag het bij stories wel iets losser, iets minder. Wat niet betekent dat een prachtige story niet positief opvalt, natuurlijk.
Voor veel bedrijven betekent deze ontwikkeling helaas wel een probleem. We zijn als organisaties nu eenmaal gewend om in tekst te communiceren en niet in beeld. Je hebt ook niet zo maar (goed) beeld, want op beeld rust auteursrecht. Je kunt het niet zo maar van Google halen en gebruiken! Natuurlijk kun je een fotograaf in huren om beeld te schieten in een studio of op locatie, maar dat is een kostbare zaak. Aan de andere kant spelen technologische ontwikkelingen ons als social media contentmakers wel in de kaart. Vrijwel iedereen heeft tegenwoordig een topcamera in haar handtas! Smartphones hebben nu camera’s waar je oude pocketcamera niet aan kan tippen. Dus de ideale en minst kostbare oplossing is om zelf beeld maken. Met een beetje creativiteit kun je van alles doen. Fotografeer de omgeving van je bedrijf, je collega’s en klanten (met toestemming, uiteraard), je producten in creatieve opstellingen en in gebruik, voorwerpen met symboliek, situaties, bijeenkomsten … alles kan. Natuurlijk doe je niet zo maar iets – het gaat tenslotte om je doelgroep op social. Wat zou die willen zien? En zorg wel dat je er een verhaal bij hebt.
Geen mogelijkheid om beeld te maken? Is je eigen omgeving irrelevant voor je volgers of je dienstenpakket niet te fotograferen? Dan zul je over moeten naar beeldbanken. Maar let op: het beeld van veel betaalde beeldbanken doet meer kwaad dan goed. Als je gaat betalen voor een beeldbank, zoek er dan eentje met echt mooi, modern beeld. De rozige foto’s van lachende, vergaderende mensen bij een whiteboard, die kennen we nu wel. Pas ook op voor gratis beeldbanken als Unsplash.com en gratisography.com, hoe mooi ze ook zijn. Ik zie de foto’s van Unsplash die ik op mijn website gebruik veel te vaak terugkomen bij anderen. Zelfs bij grote bedrijven en merken waarvan je zou denken dat ze zich het kunnen veroorloven om voor mooi exclusief beeld te betalen. Wil je zo’n beeldbank toch gebruiken, raad ik je aan om te zoeken naar mooie afbeeldingen met zo min mogelijk ‘likes’. De kans is groot dat die niet zo populair zijn.
Tenslotte wijs ik je graag op de vele tools die er vandaag de dag zijn om heel snel mooi beeld te maken. Natuurlijk kun je zelf fotograferen, zie verderop. Maar ook zonder die eigen foto’s kun je profesioneel ogend beeld maken om te gebruiken op social media. De bekendste van al deze tools is toch wel Canva (meer over het gebruik van Canva vind je hier). Met een gratis account kom je een heel eind, maar met een betaald account kun je ook kleuren en logo’s opslaan en het jezelf nog wat makkelijker maken. In Canva kies je simpelweg het social media kanaal waarvoor je iets wilt maken, je kiest een lay-out – je hebt de keuze uit honderden voorbeelden -, je past de kleuren, afbeeldingen en tekst aan en voilà: je hebt een professioneel uitziende afbeelding. De app voor je smartphone is al handig, maar de versie op je computer is nog beter. Geloof me maar als ik zeg dat Canva de redding is van heel veel social media manager zonder budget voor professionele designbureaus!
Video
Je kunt er niet meer omheen. Video. Tsja. Ik weet dat heel veel lezers van dit boek dat graag anders zouden zien, want video is voor veel social media contentmakers nu eenmaal arbeidsintensiever dan schrijven. Video is een relatief nieuwe vorm van content, maar een hele belangrijke. Waar je tot een paar jaar geleden een keer in de paar jaar een nieuwe bedrijfsvideo liet maken, moet je als bedrijf nu eerder over naar een keer per week! Want video is wat mensen op social willen zien. En als mensen er de voorkeur aan geven, doen de algoritmes dat ook. Vandaar dat platformen als Facebook de afgelopen jaren op alle manieren probeerden om het plaatsen van video door bedrijfspagina’s te stimuleren. Maar zij niet alleen: zelfs Twitter en LinkedIn kregen een plek voor video’s. Twitter kocht zelfs het razend populaire Vine waarmee je ultrakorte video’s kon plaatsen (inmiddels verdwenen én naar het schijnt onder een nieuwe naam weer bezig met een comeback). Ook Snapchat, TikTok en alle vormen van stories draaien voor een groot deel om die korte video’s. Video heeft social media langzaam overgenomen. En of je wilt of niet, als bedrijf zul je je videoproductie eigen moeten maken.
Social media apps zijn dé driver geweest achter de gigantische hoeveelheid video die vandaag de dag op het internet te vinden is. Want wat blijkt: mensen vinden het fijn om naar bewegend beeld te kijken. Ze verwerken boodschappen beter als ze in de vorm van video worden gegoten. Met video hoef je niet te beschrijven wat je doet, je kunt het laten zien en dat is een stuk makkelijker voor je doelgroep. Bovendien roept video sneller emotie op. En daarom video’s leveren meer likes, reacties en shares op dan andere vormen van content. En daar draait het om, op social. Wat belangrijk is om je te realiseren is dat die overvloed van video er ook toe heeft geleid dat mensen gewend zijn aan kort en snel. Zelfs langere video’s (en 5 minuten is tegenwoordig al heel lang!) zijn zo gemonteerd dat beeld snel wisselt en alles een hoog tempo heeft.
Het lastige van video is dat het produceren van videocontent over het algemeen veel meer tijd en dus meer geld kost dan het schrijven van teksten. En dat niet iedereen er ervaring mee heeft. Iedereen kan schrijven, maar hoeveel mensen weten hoe ze een video moeten maken? En toch: dat zijn er steeds dan je misschien denkt. Jij zelf hoort daar ook bij. Als je een smartphone hebt, is de kans groot dat je in plaats van de fotocamera wel eens de videocamera hebt aangezet. Het enige dat je misschien nog nooit gedaan hebt, is een video bewerkt. Of van tevoren goed nagedacht over wat je in die video zou willen vertellen. Maar aan de vraag naar ‘filmen met je smartphone’-cursussen te zien, zijn veel bedrijven inmiddels over de streep. Want video’s hoeven niet meer supergelikt te zijn. En dat kan ook niet, want 1 bedrijfsvideo is al lang niet meer genoeg.
Het is goed om je te realiseren dat er voor afbeeldingen en zelf voor video tegenwoordig 3 formaten bestaan: horizontaal (‘landscape’), vertikaal en vierkant. Tot nu toe had beeld meestal twee verhoudingen: 3:4 voor horizontaal en 4:3 voor vertikaal (‘portret’). Maar social media heeft die verhoudingen op zijn kop gezet. 🙂 Dat begon met de vierkante video, die we aan Instagram te danken hebben, waar oorspronkelijk alle content vierkant was (wat verder nergens het geval was!). Sommige creatievelingen ondervingen dit door horizontale foto’s en video’s te voorzien van witte balken en ze zo toch vierkant te maken, een oplossing die je nog steeds veel ziet. Maar al snel werd het vierkante formaat ook op Twitter, op Facebooken op LinkedIn gebruikt.
Want wat bleek: in de mobiele apps werden vierkante video’s in hun geheel getoond in de feed, terwijl horizontale video’s niet alleen afgesneden werden in de feed. Dat betekende niet alleen dat de afbeelding of video er soms lelijk uitzag in de feed, maar ook dat mensen bereid moesten zijn om te klikken om de hele video of afbeelding te zien. En als ze dan klikten, was het effect alsnog minimaal: voor optimaal effect van een horizontale video of afbeelding moeten mobiele gebruikers hun telefoon draaien. Niet bepaald wat je noemt ‘seamless’. Geen wonder dat Snapchat het allemaal anders deed: zij waren de eerste met vertikale video. De verticale video past namelijk precies bij de manier waarop je je telefoon vasthoudt en de manier waarop mensen zelf video maken op hun telefoon! Je hoeft je telefoon bij Snapchat niet te draaien om op te nemen en ook niet om andermans snaps af te spelen. Dat is uiteraard de reden dat al die apps nu ‘stories’ introduceren: het is een vertikaal formaat. Waar de ‘feed’ van Instagram, Facebook en Twitter vertikale foto’s en video’s afsneed, kun je ze in stories gewoon in hun geheel, schermvullend, zien.
Stories
Stories zijn een hele nieuwe vorm van content en daarmee een echte innovatie op social media content zoals we die tot nu toe kenden. Stories kennen een paar bijzondere elementen:
- Het zijn vertikale foto’s of ultrakorte video’s
- Ze blijven maar 24 uur gepubliceerd
- Je kunt ieder onderdeel bewerken met tekst, stickers, tekeningen, filters en meer
- Alle onderdelen worden achter elkaar afgespeeld (vandaar ‘story)
- Je kunt door de onderdelen heen ‘scrollen’ door er op te tikken.
Zowel de vertikale content als het horizontale scrollen (door te tikken) is zo innovatief dat je het zelfs in webdesign terug ziet komen. Maar dat maakt voor het onderwerp van Super social niet uit. Wat uitmaakt is dat deze nieuwe, creatieve, spontane vorm van content die door Snapchat werd bedacht, nu in vrijwel alle social media apps is terug te vinden. Instagram stories maakten van Instagram een nog grotere hit, LinkedIn test met stories, YouTube heeft de eerste stappen op weg naar stories gezet en natuurlijk ging ook Facebook stories gebruiken. Logisch: stories hebben een veel hogere retentie dan gewone content. Ze houden mensen langer vast (als je het goed doet). Misschien omdat stories in tegenstelling tot andere content automatisch je hele scherm beslaan? Of misschien omdat ze gewoon persoonlijker, actueler en spontaner zijn. Wie zal het zeggen?
Stories hebben hun eigen regels. Juist die regels maken dat stories zo’n grote uitdaging zijn voor bedrijven:
- Stories zijn persoonlijk. Ze draaien om de verteller. Je kijkt door de ogen van iemand anders en diegene kan dus niet anoniem blijven. Voor veel bedrijven is het een grote stap om iemand namens hen aan het woord te laten.
- Stories verdwijnen na 24 uur. Niet voor niets hebben we het over ‘ephemeral content’: kortstondige of verdwijnende content. Dat betekent dat je, om de aandacht van je gebruiker vast te houden, iedere 24 uur nieuwe stories moet uploaden.
- Stories zijn creatief. Echt goede stories zijn meer dan een collectie foto’s en video’s. Creators gebruiken alle mogelijke opties: ze tekenen op hun foto’s, ze voegen gifs toe, stickers, locatietags. Ieder onderdeel is een creatieve exercitie en dat verwachten volgers van bedrijven net zo goed.
- Het hier en nu. Natuurlijk kun je een bureau vragen om je wat foto’s en video’s te maken. Maar dat zijn geen echte stories. Die zijn spontaan, actueel en laten de echte wereld zien. Supergelikte, vooraf gemaakte content scoort niet zo goed als ongepolijste content die de afgelopen 24 uur is gemaakt.
- 1 Foto is niet genoeg. Ik zie veel bedrijven af en toe een foto of videootje uploaden naar hun story. Maar eigenlijk kun je dan niet echt van een story spreken. Het punt is juist dat je een verhaal vertelt in meerdere onderdelen. Het format dicteert de verwachtingen: mensen willen door je verhaal klikken.
Op mijn blog heb ik heel veel over Stories geschreven. Onder andere:
Natuurlijk zou je kunnen proberen om deze trend volledig te negeren, maar daarmee snijd je jezelf in de vingers. Zowel op Instagram als Facebook zullen de algoritmes steeds meer de voorkeur gaan geven aan accounts die stories plaatsen. We weten nog niet precies hoe de stories in die algoritmes worden verwerkt, maar je kunt je voorstelen dat mensen die je stories kijken bijvoorbeeld eerder je gewone berichten te zien krijgen; dat mensen die reageren op je stories (en jij weer op hen) ook eerder je stories en je gewone berichten te zien krijgen, etc. Facebook heeft al aangekondigd dat wat hen betreft ook op Facebook het story-format het belangrijkste wordt en het nieuwe design laat dat al zien. Op alle mogelijke manieren worden gebruikers gestimuleerd om stories te maken en te kijken. Wie het organisch bereik van zijn of haar accounts wil blijven vergroten, kan niet om stories heen.
Interactieve content
Ik had eerlijk gezegd geen goede naam voor dit type content. Ik heb het maar even gevat in ‘interactieve content’. Wat ik bedoel zijn contentvormen, gefaciliteerd door social media apps, die draaien om reacties van gebruikers. Denk aan surveys, vragenlijsten en nieuwe vormen van enquetes die je met een druk op de knop kunt toevoegen aan je berichten. De reden dat deze vormen toenemen in aantal is dat ze leiden tot interactie: ze zijn gemaakt om reacties uit te lokken. En als mensen reageren, zijn ze betrokken. Reageren is interactief. Dat de baas van Facebook begin 2018 riep dat zijn platform (en daarmee zijn algoritme) voortaan zou focussen op ‘meaningful interaction’ past bij dit soort speciale content om je volgers te betrekken en – volgens Facebook – minder ‘passief’ op social media te laten zijn.
Denk bijvoorbeeld aan de ‘polls’, die je al langer ziet op Facebook en Twitter: een meerkeuzevraag of tweekeuzevraag waarop je volgers kunnen reageren binnen een bepaalde tijd. Soms heb je, zoals op Facebook, de mogelijkheid om mensen te laten kiezen uit twee afbeeldingen. Hele andere, slimme en meer visuele vormen vind je terug binnen Instagram stories: daar kunnen mensen bijvoorbeeld met een schuifje aangeven hoe leuk ze iets vinden, een vraag stellen in een speciaal vragenvakje of aangeven welke van twee opties ze leuk vinden. Het leuke van dit soort content is dat je niet alleen reacties oproept, maar ook dat je de resultaten weer kunt gebruiken. Op Twitter kun je de uitkomsten van je vragenlijst delen, op Instagram kun je screenshots maken van de gestelde vragen (geanonimiseerd) en die delen met het antwoord op de specifieke vraag. Zo zijn er heel veel mogelijkheden om mensen nog verder te betrekken bij je verhaal.
Het is belangrijk voor bedrijven om zich te realiseren is dat deze interactieve vormen er niet voor niets zijn. Als mensen reageren op jouw poll of vraag, is dat een indicatie van betrokkenheid. En daarmee stijgt jouw account in het algoritme van die persoon. Interactieve content is een belangrijke manier om je engagement te vergroten en daarmee je bereik. Probeer te experimenteren met deze functionaliteit. Wat je onderwerp of thema ook is, er valt altijd wel een quiz te verzinnen! Maar let op: als je vraagt om input, wees dan ook bereid om zelf mee te praten. Niet alleen omdat het raar is om een vraag te stellen en vervolgens niet in gesprek te gaan met degene die antwoord geeft. Maar ook omdat jouw reacties op de reacties van je volgers het bereik van je bericht verder zullen vergroten.
Live streaming
Live streaming kennen we eigenlijk allemaal wel uit het bedrijfsleven. Veel van ons leerden via ons werk precies wat live streaming is. Wie heeft er niet eens bij een webinar, een webcast of de livestream van een congrespresentatie gezeten? Heel handig als je heel veel mensen op verschillende locaties tegelijkertijd iets wilt vertellen. De combinatie van smartphones, techniek, breedband en steeds meer data maakt het inmiddels mogelijk om dat soort ‘uitzendingen’ gewoon vanaf je telefoon te doen, binnen de social media app waar je publiek toch al rondhangt. Handig!
Natuurlijk is het wel net iets anders dan zo’n ouderwets webinar. Stijve presentaties waarbij je naar een pratend hoofd en een presentatiescherm kijkt, dat werkt daar niet. Het bijzondere is juist dat je als kijker steeds minder afstand voelt. De streamer/presentator voelt letterlijk dichtbij, omdat hij of zij dicht bij de camera staat en als het ware tegen je praat. Vaak doen streamers op Instagram dat letterlijk door hun camera op armlengte te houden, maar het kan ook iets georganiseerder. Er is steeds meer mogelijk op het gebied van software zodat je van je stream op Facebook of Instagram een hele mediaproductie kunt maken, met verschillende camera’s (bijvoorbeeld je laptop en je telefoon) of zelfs met een gelijktijdig scherm waarop mensen mee kunnen kijken. Alles is mogelijk, het vraagt alleen wat speciale software en tools.
Maar onthoud: het leuke aan live streaming op social media apps is juist het spontane, het losse en het dichtbijgevoel. Hoe meer je er een productie van maakt, hoe minder het aansluit bij wat mensen in die app verwachten. Ook als zijn op Facebook webinarachtige live streams steeds gewoner, vergeet niet dat het juist wel een beetje los mag.
Het andere element dat livestreamen op social zo bijzonder maakt, is natuurlijk het interactieve element. Kijkers kunnen live mee reageren en ook al tijdens de uitzending ‘liken’ wat ze zien. Dat maakt zo’n live stream al een stuk interessanter voor zowel de streamer als de kijker. Maak daar optimaal gebruik van door mensen vragen te stellen en ze voor te lezen, zodat mensen door hebben dat je ook echt meekijkt.
Doe meer met je stream
Over het algemeen kun je opname van je live video bewaren en opslaan of zelfs met 1 klik publiceren op je pagina of account. Zo kun je op Facebook de video toevoegen aan je video’s en op Instagram de video toevoegen aan je stories, waar hij 24 uur zichtbaar blijft. Omdat er mensen zijn die niet live hebben meegekeken maar later wel de video bekijken, is het des te belangrijker om zodra je de camera aanzet je kijkers welkom te heten. Dat kan makkelijk, want die eerste seconden zijn er meestal nog geen live kijkers. Zo zorg je dat mensen die de video later kijken ook gewoon welkom worden geheten, ook al schakelen ze als het ware later in.
Wat kun je doen tijdens een livestream? Waar kun je het over hebben? De mogelijkheden zijn eindeloos. Live delen wat je doet, zegt of ziet is vooral leuk in de volgende situaties of context:
Als je achter de schermen bent op een bijzondere locatie of bij een bijzonder moment;
• Als er nieuws is dat tijdsgebonden is of gewoon op dit specifieke moment actueel;
• Wanneer je mensen iets wilt uitleggen;
• Als je een expert of andere gast wilt interviewen waarbij je doelgroep ook vragen kan stellen;
• Tijdens een evenement waar je je volgers als het ware mee naar toe neemt;
• Bij de introductie van een hele nieuwe dienst of een product;
• Als je een soort van wekelijkse TV-show wilt maken over een onderwerp dat past bij je doelgroep.
Vooral voor Facebook video zijn heel veel tools beschikbaar die je helpen om er een serieuze uitzending van te maken. Je kunt andere beelden (waaronder je scherm) laten zien, meerdere camera’s gebruiken en zelfs je scherm delen met gasten die vanachter hun eigen computer meedoen. Alles is eigenlijk mogelijk, op Facebook. Maar nogmaals, je kunt het ook gewoon spontaner en losser houden.
Live streamen van video is echt even wennen. Aan de ene kant is de drempel heel laag. Maar aan de andere kant wil je als zakelijke gebruiker of bedrijf natuurlijk wel echt iets leuks doen. Dat betekent in de eerste plaats dat je de ins en outs van deze functionaliteit goed moet kennen en behoorlijk ook voorbereid moet zijn op live vragen (of het gebrek daaraan!). De beste manier om dit te doen is door gewoon te oefenen, liefst met collega’s. Maak desnoods een testaccount aan en ga met hen aan de slag. Hoe voelt het? Hoe ziet het er uit? Hoe moeilijk of makkelijk is het om te reageren op vragen en opmerkingen? Kun je de taken verdelen en zo ja, hoe doe je dat samen?
Het betekent ook dat je vantevoren een beetje moet hebben nagedacht over wat je gaat vertellen en laten zien. Een kletspraatje op zijn tijd kan geen kwaad. Maar de tijd van je volgers is kostbaar, dus bereid je wel een beetje voor. En probeer een onderwerp te vinden dat aansluit bij hun interesse – over jezelf praten blijft nooit lang leuk.
Tenslotte: vergeet je marketing niet. Een belangrijke succesfactor van je livestream is natuurlijk dat je voldoende mensen hebt die kijken. De kans bestaat dat de social media app je volgers een notificatie geeft, maar vast niet bij iedereen. Is de live stream belangrijk voor je strategie, zorg dan dat je ruim van tevoren aankondigt dat je gaat streamen en wat je gaat doen. Niets let je om ook via andere kanalen te wijzen op je live stream, vantevoren of als je bijna live gaat. Misschien wil je wel een vaste dag kiezen, of een vast format verzinnen. Zo pak je nog meer kansen om je doelgroep te bereiken in die app. Tijd om aan de slag te gaan!