Soms moet je je boek een beetje inkorten. Het is een van de moeilijkste dingen om te doen, want je hebt niet voor niets je best gedaan op je tekst en je verhaal. Maar in het geval van Super social was ‘schrijven is schrappen’ heel erg nodig.
Om niet alles verloten te laten gaan, vind je hieronder alsnog een uitgebreide versie van het interview dat ik had met Christopher Marks, de storyteller en videograaf die furore maakt met zijn prachtige workshop ‘The story sprint’ bedrijven helpt om hun verhaal helder te krijgen. Hieronder de uitgebreide versie van wat ik opstak van zijn, eh, verhaal. 🙂
Wees niet de frodo maar de Gandalf in je eigen verhaal
Sinds ik me wat meer verdiept heb in storytelling, heb ik geleerd dat je op meerdere niveaus naar verhalen kunt kijken. Want natuurlijk probeer je met ieder social media bericht een verhaal te vertellen. En wil je dat je dure bedrijfsvideo een begin, midden, einde en een clou heeft. Maar dat is niet het beginpunt van storytelling. Want dat begint bij de kern: bij het verhaal van je organisatie of bedrijf. Dat legt storytelling specialist Christopher Marks goed uit. Hij helpt dagelijks ondernemers en organisaties om hun verhaal helder te krijgen. En dat is belangrijker dan je denkt.
Je kernverhaal
Alles begint met de basis: je kernverhaal. “Als je je kernverhaal helder hebt, kan het zich overal naar doorvertalen. Het kernverhaal vertelt waarom jullie met zijn allen doen wat je doet en waar je heen wilt. Je kernverhaal kun je overal in doorvertalen: in je marketing, je leiderschap, de speeches van de directeur en zelfs in je tweets.”
Zo’n kernverhaal heb je niet zo maar gemaakt, want het moet ook nog eens responsive zijn. Een responsive story, legt Christopher uit, is een kernverhaal dat zich altijd laat vertellen, op welk medium en in welke vorm dan ook. Zoals responsive websites zich aanpassen aan het scherm van de gebruiker, passen responsive stories zich aan aan het medium. Dat betekent dat jij jullie kernverhaal moet kunnen vertellen in 3 woorden, in 3 zinnen en als boek. Maar ook als tweets, Instagramfoto’s en berichten op je LinkedInpagina.
Hoe verhoudt dat kernverhaal zich dan tot wat je op social doet? Christopher: “Als je het hebt over social media heb je meerdere kanten. Je kunt er reageren en een gesprek aangaan met een bepaalde tone of voice of over een bepaald onderwerp. Die worden bepaald door je kernverhaal. Je kunt je verhaal gebruiken als toets voor waar je wel of niet op reageert. Of hoe je dat doet – bijvoorbeeld in de vorm van VR of video! Vanuit je verhaal en de groeistrategie die er achter zit kun je pas gaan kijken waar je het nu over kunt gaan hebben. Je responsive story uit zich zo op heel veel verschillende manieren.”
De fout in onze storytelling
Kernverhaal, check. Storytelling, check. Toch? Of? Mis. Want er is wel een hele grote valkuil aan al de manier waarop we met storytelling omgaan, zegt Christopher. En die heeft te maken met het verhaalperspectief.
In de theorie achter storytelling wordt uitgegaan van een aantal – meestal 8 of 12 – archetypen of rollen. Daar zijn we allemaal bekend mee, ook als je er nog nooit over na hebt gedacht. Denk maar aan de held (Frodo, Harry of Viana), de antagonist of tegenstander (Voldemort, de boze heks of de boeven in Home Alone) en de mentor (Gandalf, *Glinda of Obi One Kenobi). Meestal worden verhalen geschreven vanuit het perspectief van de held. Wij maken mee wat hij of zij meemaakt. Op zich prima, maar het probleem is dat we als bedrijf hetzelfde perspectief aanhangen: dat van de held. En die held zijn wij natuurlijk zelf.
Overigens kun je die archetypen ook herkennen in veel marketingverhalen, lees dit artikel maar eens.
Chris wees me als voorbeeld op de vele ‘over ons’-pagina’s op bedrijfswebsites, maar ik moest zelf meteen denken aan Linkedin. Neem maar eens een kijkje op de beschrijving van een willekeurige LinkedIn bedrijfspagina. Daar gebeurt precies hetzelfde: die zijn vrijwel altijd geschreven vanuit het perspectief van het bedrijf. Wijzelf – de bedrijven – zijn er de held. Als het even tegenzit, schrijven bedrijven daar zelfs over zichzelf in de derde persoon! Over perspectief gesproken.
Maak je klant de held
Is dat een probleem? Ja! Een groot probleem. Vooral op social. En ook in de slag van social naar super social. Want het is wel duidelijk dat dat je op social alleen écht kunt scoren als je bereid bent je te verplaatsen in die ander. Al die verhalen over onszelf als de held worden er genadeloos afgestraft met lage engagement en minimaal bereik. Logisch ook, als je er over nadenkt. Want de echte kracht van verhalen ligt er natuurlijk in dat je een verhaal aan iemand anders vertelt. De reden dat een verhaal een verhaal is, is dat je het aan iemand vertelt. Die ander zou de held moeten zijn, als je wilt dat het verhaal de ander raakt.
Wissel van perspectief
Daarom vraagt dat kernverhaal vaak een perspectiefwissel ten opzichte van het verhaal dat we elkaar al vertellen binnen een organisatie. Christopher: “Even terug naar de archetypes: de grote perspectiefwissel bestaat er uit dat je als bedrijf het bedrijfsverhaal niet langer vanuit het perspectief van jezelf als held neerzet, maar vanuit jezelf als mentor. Jij bent niet Frodo, maar Gandalf. Niet Luke, maar Obi-Wan Kenobi. Jouw klánt met zijn probleem moet de heldenrol spelen, niet jij. Want als je dat doet, ga je hele andere verhalen schrijven.“
Makkelijker gezegd dan gedaan, dat besef ik. Het is bepaald niet makkelijk om namens je hele organisatie tot een kernverhaal te komen of je collega’s te laten zien dat een perspectiefwissel noodzakelijk is voor resultaat. Ook Christopher weet hoe lastig het is voor bedrijven om hun kernverhaal vast te stellen. Vooral als de oprichters van het bedrijf niet meer betrokken zijn of een bedrijf al heel lang hetzelfde product verkoopt of dezelfde dienst verricht, zegt hij, kan het zijn dat niet meer helemaal duidelijk is waarom jullie doen wat je doen en met welk doel.
En natuurlijk kun je als social media afdeling niet namens je management bepalen wat jullie verhaal is. Maar als je verantwoordelijk bent voor de social media kanalen van je organisatie (of als je zelf grote plannen hebt met social), zul je er niet aan ontkomen om toch zelf dat kernverhaal te schrijven. Nog meer dan andere afdelingen heb jij als social media verantwoordelijke en/of contentmaker zo’n responsive story nodig. Want van het hele bedrijf ben jij degene die de hele dag, iedere dag, niets anders doen dan verhalen vertellen.
Dat kernverhaal geeft je focus in wat je plaatst maar vooral ook in wat je allemaal niet plaatst. Alleen met een duidelijk kernverhaal kun jij je focus bepalen én verantwoorden en zorgen dat je berichten samenhang hebben. En alleen zo lukt het je om van social naar super social te gaan.
* Misschien ken je Glinda niet? Zij is de goede heks uit het verhaal van The Wizard of Oz, het epische verhaal over het vinden van jezelf en je thuis. Mijn favoriete versie daarvan is de film The Wiz, met Michael Jackson en Diana Ross in de hoofdrollen.